ЗАДАЧИ КОНКУРЕНТЫ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БЮДЖЕТЫ НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
29.05.2018
ТРУДНЫЙ КЛИЕНТ?
30.05.2018

ПОЯВЛЕНИЕ ТЕЛЕВИЗОРА ПРИВЕЛО К РАЗДЕЛЕНИЮ ИНДУСТРИИ НА КРЕАТИВНЫЕ И МЕДИЙНЫЕ АГЕНТСТВА.

А ЧТО БУДЕТ СЕЙЧАС, КОГДА ИНТЕРНЕТ СТАЛ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ НАШЕЙ ЖИЗНИ?


 

Все, кто связан с рекламным бизнесом, скорее всего, смотрели сериал MadMen, ну или слышали, что там про рождение индустрии рекламы в том виде, какой мы ее знаем сегодня. Вернее, о том, какой она была еще вчера. 60-е годы в Америке, телевизор появился почти в каждый семье (домохозяйство, household, до сих пор существует как одна из статистик измерения проникновения ТВ). И это привело к тому, что рекламная индустрия разделилась на креативные и медийные агентства. Процессы планирования ТВ и разработки телероликов потребовали разных профессиональных навыков. С момента размещения первого ролика тогда прошло больше 20 лет (1 июля 1941 года 10-секундный ролик производителя часов Bulova Watch Co. появился на канале WNBT компании NBC)

Сегодня почти все пользуются интернетом, своим персональным окном в социум. В 2018 году можно, наконец, сказать, что мы почти пришли к окончанию периода роста проникновения интернета. Кстати, первый баннер появился тоже больше 20 лет назад, в октябре 1994 года в первом в мире онлайновом коммерческом журнале Hotwired. И сегодня мы снова стоим на пороге глобальных изменений в индустрии. И изменения эти тоже приведут к смене модели, по которой сегодня живут рекламные агентства, как медийные, так и креативные.

На самом деле – уже привели. Интернет в 2017 обогнал «ящик» по рекламным инвестициям в России. Это автоматически ставит диджитал во главе всей стратегии планирования рекламных кампаний. Более того, диджитал поглощает постепенно все каналы. Программатик, аудиомэтчинг, QR-коды, Shazam, второй экран вместе или порознь делают ТВ, радио, прессу и наружную рекламу инструментами в этой среде.



 

И велика вероятность, что медиа-планнеров заменят программисты. На наш взгляд, произойдет это по двум основным причинам:


 
 

ВО-ПЕРВЫХ, ДАННЫЕ. МНОГО ДАННЫХ, ОЧЕНЬ МНОГО ДАННЫХ

Из разных систем аналитики, своих CRM, купленных баз и т.д. Нужны программисты, чтобы все это склеить, выделить разумные цепочки зависимостей и упаковать в интерфейс, который сможет использовать маркетолог. И проблема в том, что единого решения для индустрии на рынке быть не может – данные у всех устроены по-разному, системы веб-аналитики все используют тоже разные. Поэтому нельзя купить одну какую-то платформу, придется под каждого клиента разрабатывать свою. По этому пути уже пошло агентство Dentsu, которое становится Dentsu X. Агентством, которое «будет осуществлять экспертизу в медиа, креативе, анализе поведенческих инсайтов, высоких технологиях и Big Data». То есть, по сути, будет специализироваться на стратегиях и программировании (https://adindex.ru/news/agencies/2018/02/16/169323.phtml).

ВО-ВТОРЫХ, ЗАПУСК ТАКТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ В ДИДЖИТАЛ – ЭТО ВСЕГДА ТЕСТИРОВАНИЕ.

Будь то SEA с его подбором ключевых слов и сетками, медийка с ручным таргетингом или сегментами программатика или SMM, где каждая деталь в контенте может сработать в плюс или минус. И нет 100% работающих рецептов. Если в телеке магическая формула 3+ (количество контактов) на 60% (средний охват целевой аудитории) была базовой, то в диджитал нет таких формул. Всегда нужно следить, что лучше сработало, вовремя отключить, снова следить за метриками, подкручивать, что-то менять и снова запускать. Такая отладка кампании обходится в 10-20% бюджета. И не факт, что выбирается наилучший из возможных в данных условиях вариант. Автоматизация процесса отладки кампании позволила бы существенно снизить потери хотя бы потому, что запускала бы процесс изменений в кампании без промедления после достижения порогового значения неэффективности инструмента.

Получается, что еще пара-тройка лет, и возникнут агентства, состоящие из программистов, которые будут продавать не размещение, а услуги по созданию продукта, который позволит делать сквозную аналитику и размещать рекламу оптимальным способом. Продукт, который будет одним кликом выделять наиболее работающие цепочки контактов, а другим запускать и отлаживать кампанию в рамках заданных параметров. И выгружать отчет в том виде, который будет удобен клиенту в том числе.


 

Возникнут агентства, состоящие из программистов, которые будут продавать не размещение, а услуги по созданию продукта, который позволит делать сквозную аналитику и размещать рекламу оптимальным способом


 
 

Аналитика, CRM, 1st and 3rd party data будут передаваться в этот «центр управления полетами в медиа», в этот продукт-платформу, созданную программистами, которая будет выбирать сегменты аудитории по заданным параметрам, учитывая ровно столько факторов, сколько будет оптимально, чтобы сегмент остался достаточно большим для тагретинга, вставлять наиболее подходящий и, возможно, созданный тоже программистами, креатив («сюда видос на ½ стимулирования покупки, 3/8 сентиментальности и 1/8 эпатажа») и закупать инвентарь за доли секунды. На ТВ, радио и в наружной рекламе в том числе.



Эти платформы уже создают. Прямо сейчас, прямо сегодня.
Вот, например: соревнование по созданию рекомендательных систем на основе данных Яндекс.Метрики и CoMagic (системы сбора и анализа данных о коммуникациях посетителей сайта с компанией) с визуализацией решения в Power BI.



 

То есть, не просто создание платформы сквозной аналитики, но сразу с рекомендациями об эффективности. Программисты, которые участвовали в этом хакатоне, вообще не вникали в смысл маркетинга, они придумывали, как систематизировать факторы в 2 млн строк. Часть участников покинула соревнование, потому что мощностей ноутов не хватило, но оставшиеся объединили за сутки данные CRM и веб-аналитики, упаковали красиво в дэшборд, который показывал, какие из инструментов нужно убрать вообще из кампании размещения, а какие подкрутить для лучшей эффективности.

И здесь мы подходим к еще одной важной и непростой теме.


 

Агентства не готовы к автоматизации.


 
 

Агентства работают за сервисную комиссию (в идеальном мире розовых пони, ага). И не за 15-20% сверх стоимости размещения рекламы, как это делается в Штатах и Европе. А за 1,5-2%. Крупные и мелкие игроки – абсолютно все – присваивают в своих тендерных чек-листах наивысший бал баинговой части – кто предложит размещение дешевле. Ну и желательно снизить агентскую комиссию (в идеале – 0%. Лучше, конечно, чтобы агентство вообще доплачивало за честь иметь крутую марку в своих клиентских листах. Это была грустная саркастическая шутка). Но агентство – не благотворительная организация. В общем, не буду продолжать

Рекламодатели же заняты своим собственным бизнесом, им сложно и хлопотно проверять свои многочисленные аккаунты в разных системах аналитики, перекрещивать 2 млн строк данных с 50 параметрами на 3 млн строк с 20 факторами, и нанимать штат программистов для этого не хочется. И рекламодатель платит за сервис агентству, которое все данные сводит в красивый отчет, а лучше табличку, которую маркетинг-менеджер может вставить в свою презентацию и отчитаться перед руководством.

Но есть очень неприятный для агентств прецедент. Unilever, практически, вывел диджитал бюджеты из агентств, создав своё агентство U-Studio, которое «оптимизирует цифровые инвестиции в рекламу и минимизирует риск мошенничества при закупках диджитал-медиа» (https://adindex.ru/news/agencies/2017/10/23/166782.phtml). То есть, другими словами, это подразделение, которое осуществляет тактическое планирование, но без необходимости вставлять в планы неэффективные ресурсы и непрозрачные сегменты программатика.


 

Либо индустрия придет к необходимости платить агентству нормальную комиссию, которая покроет расходы на разработку каждый раз уникальной платформы, либо крупные рекламодателя потратят эти деньги на создание собственных агентств, что, конечно, не каждый может себе позволить.


 
 

А если в крупных агентствах не останется функции закупки и связанного с ней тактического планирования, то что же останется? Выживут те, кто будет анализировать общую архитектуру кампаний конкурентов, а не 2 млн строк, оценивать перспективность разных групп будущих покупателей, а не ориентироваться на готовые сегменты в программатике, собирать экосистему всех коммуникационных ресурсов бренда и, наконец, выстраивать общую структуру рекламной кампании с учетом этой экосистемы. Структуру, где многочисленные активации в медийке, поиске, BTL и PR будут сливаться в голове у потребителя в красивую песню о бренде, а не в раздражающую какофонию контактов – бессмысленных и беспощадных.

Ну, в общем, вы поняли, о ком я:

ВЫЖИВУТ ТОЛЬКО СТРАТЕГИ.

Кстати, за разработку стратегии в Unilever по-прежнему отвечают рекламные агентства…