Факты
23.05.2018
ЗАДАЧИ КОНКУРЕНТЫ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БЮДЖЕТЫ НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
29.05.2018

ЗАЧЕМ НУЖНЫ СТРАТЕГИИ В ДИДЖИТАЛ

МЕДИА СОПРОВОЖДАЮТ ЧЕЛОВЕЧЕСТВО ПОЧТИ С САМОГО ЕГО РОЖДЕНИЯ. КАК СДЕЛАТЬ ИХ ВЛИЯНИЕ ГАРМОНИЧНЫМ, ЭФФЕКТИВНЫМ И НЕНАВЯЗЧИВЫМ?


 

Первой появилась наружная реклама (первая дошедшая до нас – времен египетских фараонов), с появлением печатного станка – пресса, потом радио и, наконец, к 60 годам комплект того, что принято называть сейчас традиционными медиа – ТВ, Радио, наружная реклама и пресса, был сформирован.

Маркетологи обзавелись своими университетами, были проведены многочисленные исследования о силе влиянии различных каналов, количестве контактов с рекламой, которые приводят к желаемому результату в виде покупки, стало развиваться эконометрическое моделирование… Маркетинговые команды в первую очередь крупных брендов прекрасно знали, что, не поставив нормально цели, не оцифровав их в виде выполнимых KPI, не изучив расстановку сил конкурентов и их подходов к планированию рекламных кампаний и, главное!, не соединив свои разрозненные маркетинговые инициативы в продуманную систему контактов с потребителем, они потратят кучу денег, а эффект будет недостаточным для того, чтобы руководство погладило их по голове за трату этой кучи.

Проще говоря – выручка от продаж будет меньше, чем денег было потрачено на рекламу. Лучше вооружиться обоснованием, почему нужна кампания, например, на ТВ (где рейтинг стоит запредельных денег, а без 15 млн даже на региональном ТВ засмеются в лицо), да еще и с поддержкой в наружке, где тоже не добрые феи раздают поверхности всем желающим.



 

Чтобы не потратить лишние деньги, нужно разработать стратегию присутствия в медиа


 
 

Небольшим рекламодателям, которым не по карману было нанять агентство со стратегом, приходилось идти методом проб и ошибок, им некому было представлять отчеты, зато и личные риски были гораздо выше. Нанимали обычно стратега на контракт или на фри-ланс, не пользуясь услугами дорогостоящих агентств

Зачем нужны стратегии в диджитал

Казалось бы, в диджитал та же история, и стратег еще более нужен. Бюджет надо распределить между видео, баннерами, поиском и, например, нестандартными спецпроектами. А еще ведь каждый день возникают новые форматы и даже целые каналы внутри диджитала. Нужно ли их использовать? Сможет ли медийка (условно – это все, что не Поиск) сгенерить интерес, запросы в поиске, которые можно будет потом купить и привести на свой сайт, нужно ли дробить сегменты аудитории и рисовать под каждый свое сообщение и креатив, и тд., и т.п.


 

Чтобы не потратить лишние деньги, в диджитал стратегия присутствия просто необходима


 
 

"Но есть нюанс"

Во-первых, диджитал когда-то входил в общую стратегию одним пунктом, как радио или пресса. С прекрасным обоснованием – «40% (50, 60,70…) нашей аудитории там, поэтому мы его рекомендуем». Диджитал стратегов вообще не было, и сейчас их тоже критично мало.

Ситуация постепенно менялась. Бюджеты росли, диджитал последовательно перерастал одно медиа за другим, причем зачастую крупные компании получали указания из хэд-квотера совершенно в духе социалистического планирования экономики – 20% (30,40…) нужно израсходовать на диджитал. А кто из стран присутствия бренда покажет меньше процентов – тому атата.

40% бюджета крупного бренда – это вам не какие-то 100-200 тыс. рублей, которые можно зашить в строчке общей стратегии на несколько миллионов. Так что идите и напишите нам, почему и как мы хотим израсходовать 100500 миллионов в интернете, сказали крупные бренды агентствам.

Как ни странно, соцсоревнование хэд-квотеров принесло пользу российскому рынку, появились первые диджитал стратеги, которые стали обосновывать использование каналов в диджитал и даже рисовать первые «бешеные баблы» - кружочки со стрелочками, которые показывали, как взаимосвязаны активности в диджитал. Такие своеобразные «прото-экосистемы».


 

Диджитал стратегов мало


 
 

Во-вторых, в эпоху подросткового роста диджитал никто толком не знал, каких результатов можно ожидать, сколько раз показывать баннеры, какие именно форматы и кому. У стратегов не хватало данных, чтобы давать рекомендации.

В тактических кампаниях фигурировали только impressions в качестве KPI, охватом не заморачивались. В результате один и тот же пользователь получал зашкаливающее количество контактов и очень быстро учился посылать надоедающие нерелевантные картинки в игнор, CTR снизилось с 2% в 1995 до 0.5% в 1998 (тогда возник термин «баннерная слепота») и 0.07% в 2010, а неумелое использование поиска приводило к гигантским баунс-рейтам.

В 2011 году, только на 20м году существования баннерной рекламы, если вести отсчет с самого первого баннера, появившегося на сайте телеком-оператора в Штатах, падение CTR было остановлено и даже доросло постепенно до 0,15% в 2013. Дальнейшее отслеживание среднего значения стало чрезвычайно сложным, потому что началась эпоха программатика. Тут отдельная тема, если интересно – напишите вопрос, поговорим.


 

У стратегов не хватало данных, чтобы давать рекомендации


 
 

В-третьих, порог вхождения в диджитал продолжает оставаться очень низким и доступным для мелких рекламодателей. Казалось бы, как и в случае традиционных медиа: нет возможностей нанять агентство – закажите отдельно стратегию. Но этого часто, увы, не происходит.

Конечно, если есть только 50-100 тысяч, речь не идет о мультиканальной стратегии с разными инструментами. Но даже в этом случае, нужно будет выбрать инструмент (канал) в диджитал и целевую аудиторию, потому что, конечно же, ЦА не сидит только в соцсетях или на YouTube и не заходит только, чтобы набрать в строке поиска купленный вами запрос. Прежде чем запустить кампанию и следить за результатами, убирая неработающее и тестирую в рамках одного инструмента семантику, ресурс или формат, при небольшом бюджете придется очень тщательно подойти к стратегии продвижения в конкретном канале в диджитал.


 

Казалось бы, как и в случае традиционных медиа: нет возможностей нанять агентство – закажите отдельно стратегию. Но этого часто, увы, не происходит


 
 

Ситуация осложняется тем, что диджитал – это не медиа, это среда.

Традиционные медиа становятся диджиталом. Уже сейчас непонятно, где заканчивается офф-лайн и начинается он-лайн. ТВ тактика стала называться видео-тактикой, наружка становится программируемой под поток аудитории, находящейся рядом с билбордом, радио и подкасты слушают с разных девайсов, а не только в машине.

В условиях такого количества инструментария, стратегия просто необходима, чтобы соединить все активности в продуманную систему контактов с потребителем в среде его обитания – в диджитал и офф-лайн.

Вам все еще не понятно, зачем нужна стратегия в диджитал? Тогда мы идем к вам…