11 причин, по которым ваша контентная стратегия высасывает деньги из вашего маркетингового бюджета в никуда (и как это остановить)


 

Когда мы запускаем стратегию контент-маркетинга, мы хотим быстро увидеть результаты. Мы вкладываем свое сердце и душу в проведение исследований, разработку новых идей и затем воплощение в жизнь нашей контент-стратегии.

Но в реальности многие из нас сталкиваются с.. тишиной. Полным отсутствием отклика со стороны аудитории. Если вы когда-либо разрабатывали контент-план, но ваши сообщения в соцсетях или блоге не вызвали никакой ответной реакции – эта статья укажет вам на распространённые ошибки, которые мешают вам набирать лаки и расшаривания, а ваша контент-стратегия может потерпеть неудачу.

1. Вы не отслеживаете результаты собственных усилий эффективно

Вы наверное получаете еженедельный, двухнедельный или ежемесячный отчет, в котором резюмируются ваши успехи в контент-маркетинге? Если это так, мы надеемся, что статистика, которая там фигурирует, не ограничивается вот этими метриками:

  • Просмотры страниц
  • Посещения сайтов
  • Среднее время, затрачиваемое на страницу
  • Рост количества подписчиков
  • Лайки
  • Ретвиты, расшаривания

Эти показатели определенно могут быть полезны, но они не должны быть основой вашей стратегии. Метрики, подобные этим, лучше всего описываются как «метрики тщеславия». Как поясняет известный американский предприниматель Эрик Райс:

«Они могут заставить вас чувствовать себя хорошо, но они не дают четких указаний относительно того, что как вам действовать

Нам приятно видеть количество расшариваний. Нам приятно знать, что есть новые подписчики. Но есть одна вещь, которую мы все должны иметь в виду, когда мы реализуем наши контент-стратегии, и это: Вы не можете оплачивать счета с помощью лайков.

Вот почему важно смотреть дальше лайков в измерениях эффективности. Вы должны убедиться, что у вас установлена ​​соответствующая технология, чтобы отслеживать все, что вы делаете, и насколько ваши усилия приносят результат. Google Analytics является основным инструментом измерения, но есть и другие сервисы, такие как Mixpanel и Kissmetrics, которые также могут быть полезными.

Но недостаточно просто установить правильную технологию. Вам также необходимо убедиться, что вы отслеживаете правильные метрики. Если ваша отрасль в значительной степени зависит от генерации новых лидов, вероятно, стоит измерить всю воронку между посещением страниц, новыми лидами и совершенной транзакцией. После того как вы поставите это в приоритет, вы можете начать измерять, какой именно контент (статьи, электронные книги, видео, инфографика) приносят наибольшую конверсию и насколько хорошо работает каждый тип контента.

Чем больше вы отслеживаете, тем больше вы учитесь.
Чем больше вы учитесь, тем больше зарабатываете.

2. Вы не сотрудничаете с другими брендами

Мы знаем, что коллаборации приносят нам много нового и интересного в музыке. Но когда речь идет о маркетинге, коллаборации в сфере контента – это также отличная возможность продвижения для брендов. Одна из самых популярных контентных коллабораций произошла, когда Red Bull и GoPro проспонсировали проект Stratos Jump, в котором Феликс Баумгартнер прыгнул из космоса с прикрепленным к скафандру GoPro, предварительно выпив Red Bull.:

Вы можете не быть компанией, которая продает камеры или энергетические напитки. Мысль не в этом.

Вывод здесь в том, что две марки объединились, чтобы поучаствовать в одном из самых крутых трюков последнего десятилетия. Вы можете использовать аналогичный подход, участвуя в создании или распространением контента, имеющего отношение к вашему бизнесу. Если вы сервис в области программного обеспечения, найдите лидера мнений, который может быть интересен вашей аудитории, но не конкурирует с вашим бизнесом напрямую. Создайте с ним кобрендовую аналитическую статью.

Или потратьте месяц на создание и продвижение совместного вебинара. Одним из преимуществ такого подхода является то, что вы можете делиться своей аудиторией друг с другом - это будет мотивировать обе стороны максимально продвигать совместный проект.

3. Вы по-прежнему отправляете весь платный трафик на главную страницу вашего сайта

Если ваша домашняя страница не Beyonce.com, вы, вероятно, тратите свое время зря.

Прекратите намеренно отправлять трафик на страницу, предназначенную для выбора пользователем опций, вместо того чтобы отправлять трафик на страницы, заточенные под одну цель. Если вы тратите деньги на рекламу, вы должны предварительно вложить бюджет в создание страниц, которые напрямую нацелены на тот сегмент аудитории, которую вы хотите охватить рекламой.

Если вы нацеливаете рекламную кампанию на людей, которые живут в определенной области, сделайте отдельную страницу, которая ссылается на их местоположение. Если вы таргетируете рекламную кампанию на конкретные профессии, убедитесь, что текст на целевой странице затрагивает важные аспекты для этих профессий. Настройка целевых страниц в соответствии с поведением, потребностями и демографией вашей аудитории повысит ваши шансы на получение конверсий.

4. Вы не «добавляете топлива» своему ключевому контенту

Когда вы замечаете контент, начинающий привлекать пользователей, не сидите сложа руки надеясь, что это будет продолжаться само собой. Наденьте наушники, отмените свои планы на день и удвойте свои усилия по продвижению, чтобы этот контент взлетел!

Добавьте немного топлива в виде дополнительного бюджета, пока это актуально!

Любой сигнал, который показывает, что сообщение имеет отклик у вашей аудитории - это сигнал, на который стоит ответить. Ответ всегда будет зависеть от того, на каком канале ваша аудитория наиболее активна, но ваши усилия могут варьироваться от увеличения бюджета на продвижение до отправки контента в сегментированный список рассылки.

Вот реальный факт о создании контента в мире, в котором мы живем сегодня:

То, что является вирусным и генерирует репосты в 17:00 в пятницу — это уже старый контент в 8 часов утра в субботу. Вот почему так важно действовать быстро.

Распространение качественного контента так же важно, как и создание. Можно сказать, что король не контент, а грамотная дистрибуция. И это именно тот момент, на котором большинство брендов заканчивают прикладывать усилия.

5. Вы избегаете экспериментов с контентом

Когда вы в последний раз пытались что-то сделать в первый раз?

Шутки в сторону. Задумайтесь об этом. Мы подождем.

Так легко попасть в повседневную рутину, закрепить определенные привычки и не выходить за пределы однажды выработанной тактики. То же самое происходит с контент-маркетингом: бренды используют тактику и идеи, которые десятилетиями работают, не пытаясь пробовать ничего нового.

Нет новых подходов.
Нет новых каналов.
Никаких новых историй

Вместо того, чтобы делать эту ошибку, экспериментируйте с контент-маркетингом так же, как вы экспериментируете с разными темами в рассылке. Регулярно запускайте контентные эксперименты, чтобы выделить каналы, которые не используют ваши конкуренты, и открыть новые источники лидов.

Когда вы запускаете эксперимент, спросите себя, 1) проверен ли используемый вами канал, 2) насколько хороша история, которую вы рассказываете, и 3) продуман ли подход. Вам нужно знать, какие части вашего контента являются рисковыми, а какие - нет. Если ни одна из этих трех вещей не прогнозируема, это контент высокого риска; если ваш контент проверен по всем направлениям, то это низкий уровень риска. B2B бренд, который впервые решил попробовать продвижение на Пикабу, представляет из себя эксперимент с высоким риском, в то время как потребительский бренд, который никогда не публиковал блог, не может рассматривать создание блога как высокий риск. Все зависит от типа вашего бизнеса, отрасли рынка и вышеобозначенных трех факторов риска.

Одна из наших любимых идей для контентных экспериментов разработана брендом Coca-Cola (Coca-Cola’s 2020 plan), где они предложили модель 70:20:10. Это выглядит так:

 
 

Идея здесь довольно проста.

Когда вы создаете контент, 70 процентов вашей работы должны быть с низкими рисками, 20 процентов должны быть инновационными, а 10 процентов - высокорисковыми. Причина, по которой бренды должны использовать этот подход, заключается в том, что он позволяет открывать новые возможности, не отказываясь от того, что гарантированно будет работать. Например, если вы экспериментируете с контентом высокого риска на канале, который игнорируют компании в вашей отрасли, и вы получаете хорошие результаты, то этот канал с высоким уровнем риска быстро становится инновационным и, в конечном итоге, переходит в категорию с низким уровнем риска. Вашим конкурентам может потребоваться значительный срок, чтобы понять, что и как вы делаете, и к тому времени для них уже почти ничего не останется.

6. Вы не переориентируете свой контент на новые форматы

Мы часто ошибаемся, думая, что жизненный цикл поста в блоге начинается с того дня, когда он публикуется, и заканчивается днем, когда он больше не получает новых расшариваний в соцсетях. Контент, создаваемый брендами в течение нескольких лет (или хотя бы месяцев) – это уже полноценное портфолио и ваш серьезный актив. Вы можете заново использовать этот актив, чтобы он продолжал приносить пользу вашему бренду.

Что имеется в виду?

Вы написали пост в блоге или статью с глубокой аналитикой по определенной теме -  как еще можно использовать этот актив? Возможно есть смысл превратить его в несколько разных типов контента, например:

  • Обучающее видео
  • Аудио подкасты
  • Презентацию на SlideShare
  • Уникальные инфографики и диаграммы

После того как вы опубликовали ваш контентный актив в новых форматах, начните ссылаться на эти новые форматы в других записях в блоге на вашем сайте или размещать об этом посты на сторонних ресурсах.

Допустим, вы запустили блог об машинном обучении несколько месяцев назад, а три недели назад вы разместили видео об автоматизации ручного труда. Далее предположим, что вы решили разместить пост в блоге под названием «Как машинное обучение меняет мир», и так получилось, что один из обсуждаемых там вопросов -  это развитие технологий автоматизации на рабочем месте.

Как вы думаете, что вы должны делать дальше? Создать этот контент с нуля?

Конечно нет!

Вы можете написать несколько новых предложений по этой теме, но, главное, не забудьте добавить ваше видео об автоматизации ручного труда в пост.

Повторное использование и подобное миксование вашего контента -  это отличный способ продлить жизнь старых постов и других активов, а также возможность охватить аудиторию, которая не любит какие-то одни форматы и предпочитает другие (например, предпочитает видео тексту). Беспроигрышный прием.

7. Вы отказываетесь от платных размещений

Вы когда-нибудь слышали о законе инструмента? Молотке Маслоу? Он звучит так:

«Если молоток ваш единственный инструмент, то каждая проблема будет выглядеть как гвоздь.» («If your only tool is a hammer, then every problem is going to look like a nail»)

И это правда.

Вы наверняка слышали, как многие маркетологи и SEO-специалисты заявляют, что создание качественного контента - лучший способ продвижения. Но этот принцип давно не актуален. Нам очень нравится идея инвестировать в качественный контент и бренд-представительства, которые генерируют органический охват, но давайте реалистично смотреть на вещи. Facebook меняет алгоритмы, Google выпускает обновления и сейчас платить за дистрибцию вашего контента — это правильное решение.

Проблема, с которой сталкиваются многие маркетологи, когда речь заходит о платном продвижении – непонимание, в какие каналы нужно инвестировать. К счастью, современные технологии таргетинга позволяет вам быть более чем когда-либо уверенными в том, что ваше сообщение будет доставлено правильной аудитории в нужное время. Да, легко почувствовать себя неуверенно среди разнообразия опций по продвижению, но если заранее принять тактику экспериментирования на небольших объемах, то вы протестируете различные возможности и отберете те, которые работают лучше на ваш бизнес.

8. Вы считаете, что чем дешевле, тем лучше

Но вот что мы вам скажем: есть разница между дешевым и эффективным.

Если вы будете бездумно урезать расходы на продвижение своих медиаканалов, на своих партнеров и поставщиков - то ждите посредственных результатов. Хотя деньги не являются мотиватором № 1 для всех специалистов по маркетингу и создателей контента, чрезмерная скупость заказчика определенно способна снизить их энтузиазм и количество приложенных усилий. Если вы хотите, чтобы люди вокруг вас выкладывались на 100% на благо вашей контент-стратегии, если вы хотите видеть реальные результаты - вам нужно уметь инвестировать.

9. Вы не занимаетесь макро и микро исследованиями

Не основывайте вашу контент-стратегию контента на догадках и предположениях.

Используйте исследования.

Создание и реализация стратегии без предварительных исследований — это как попытка отплыть из Гренландии в Мадагаскар без карты: вы можете добраться туда, но дорога будет полна проблем, и вы можете потерять несколько человек по пути. Исследование помогает вам точно узнать, какой тип контента будет иметь отклик у аудитории и увеличивает ваши шансы на максимальное распространение вашего контента в ключевых каналах. На макроуровне потратьте время на понимание трендов вашей отрасли и инсайтов вашей целевой аудитории. Посмотрите на отраслевые отчеты, рецензируемые исследования, данные из государственных источников, журналы и отчеты о тенденциях, чтобы выявить идеи, которые могут задать направление вашей работе и планам наверняка, без догадок.

После того, как вы определите для себя идеи на макроуровне, переходите к микроисследованиям - чтобы найти информацию о существующих пользователях и каналах. Очень вероятно, что у вас уже имеются в распоряжении какие-то данные, которые ваша маркетинг-команда может использовать, чтобы выявить новые возможности. Независимо от того, используете ли вы Google Analytics, Mixpanel, SEMrush, Moz или даже Facebook’s Audience Insights – проанализируйте все данные, что у вас есть.

10. Посмотрите на ваши ресурсы с точки зрения пользовательского опыта

За последние несколько недель мы просмотрели несколько сайтов B2B брендов (для отдельного проекта) и должны сказать: уровень юзабилити там ужасно низкий. Повсюду всплывающие окна, полосы прокрутки, живущие своей жизнью, и странные способы размещения текстовых блоков.

Вопрос: как вы думаете, на что подобные впечатления сподвигнут посетителей вашего сайта? Ответ: убежать и никогда не возвращаться. Возможно, вы создали красивый, полный интересной информации, интерактивный ресурс, но, если уровень юзабилити низкий, никакого результата не будет. Никто не сможет преодолеть множество всплывающих окон, и насладиться тем, что находится на другой стороне.

Да, мы знаем, что всплывающие окна могут работать хорошо - вы, вероятно, встречали парочку на своих любимых сайтах. Но когда они постоянно мешают читателю и не дают пользователям совершить определенное действие у вас на сайте – такой перебор не нужен никому. Убедитесь, что вашим сайтом удобно пользоваться, иначе созданный вами контент никогда не встретит свою аудиторию и никогда не будет ей востребован.

11. Вы проводите тесты без реальных причин для этого

Начиная с A / B тестирования заголовков, заканчивая A / B тестированием копки «зарегестрироваться» - мы видели много примеров, когда тестирование обсуждалось очень подробно, но без определенной цели. Если вы собираетесь потратить время на обсуждение A / B теста для заголовка, сначала убедитесь, что тест целесообразен и даст вам данные, которые вы потом сможете применить.

Иногда маркетологи проводят тесты без четко обозначенных задач. Это ошибка. Нужно проанализировать результаты вашего эксперимента и быть уверенным, что те идеи, которые вы получите в результате тестирования, повлияют на поведение вашей аудитории. Если вы работаете в организации, в которой генеральный директор всегда будет иметь последнее слово и никакие данные не будут иметь значения, то зачем тогда тратить время на тест, который призван доказать ему, что его фотография не должна быть на главной странице?

Иногда лучше сконцентрировать максимум усилий там, где вы уверены, что можете контролировать результат. Например, если вы отвечаете за контент-план в соцсетях, проведите эксперимент на один-два месяца, и проверьте несколько новых тематик для постинга, чтобы узнать, какие из них генерируют самый высоко-конверсионный трафик. Создайте электронную таблицу, отслеживайте трафик и конверсии по вашему контенту и принимайте решения на основе анализа результатов!

Мы очень надеемся, что вы узнали что-то новое о планировании своей контент-стратегии из этих 11 пунктов. Мы не думали, что статья выйдет такая длинная, но оказалось, что материала набралось за это время очень много. Помните, что даже крупные бренды совершают ошибки в контент-маркетинге и учатся на них. Если вам было бы интересно узнать больше по какой-то из затронутых тем – напишите нам об этом.